Le transmédia permet de diversifier les expériences, étendre les univers et prolonger l’existence de licences appréciées. Le tout pour une efficacité commerciale globalement efficace, même relativement. Prenons désormais un peu de recul sur tout ce monde merveilleux pour y apporter un regard plus critique, porté aussi bien par des retours d’enquêtés que par des observations faites sur les industries culturelles de la pop culture.
Il s’agira donc dans cette partie de rappeler que si le transmédia semble particulièrement pertinent pour la capitalisation d’une licence, ce procédé n’est pas sans conséquences potentiellement néfastes s’il n’est pas modéré.
Cet article fait partie d’une série sur les stratégies transmédia au sein de la pop culture. Vous pouvez consulter ce préambule pour plus d’informations et retrouver l’intégralité des articles à cet endroit.
Des univers infinis pour un temps limité
Si la multiplication des supports autour d’une même licence est une opportunité d’étendre, de diversifier et de prolonger l’expérience des fans, cela représente aussi une augmentation des ressources à y consacrer. Là-dessus, deux sont particulièrement sollicitées : l’argent et le temps. Pour le fan, la gestion de sa passion devient alors un enjeu qui pourra limiter sa consommation, voire la déprécier.
Nous avons déjà vu comment l’aspect financier peut toucher à la consommation du fan et son implication dans un autre médium avec les comics. Quand il s’agit de consommer à moindres frais, les plateformes de streaming proposent une offre bien plus abordable que l’achat d’albums. Antoine (25 ans) disait ne plus avoir d’argent à consacrer aux mangas. « Avec l’offre qui ne cesse de s’élargir, ça devient de plus en plus difficile de tout suivre » pour Yannis (31 ans) qui est friand des mangas dont il a apprécié l’adaptation (il me cite 26 titres achetés après avoir vu leurs animes). Il consomme aussi peu de produits dérivés (« quelques figurines ») et déplore des prix qui ont tendance « à devenir un peu plus compliqué » :
« Certains sont abusifs : les Delcourt Tonkam à 9,35 € par exemple, ou récemment les Dai Dark à 12 €. D’autres sont dans de belles éditions luxueuses qui ne servent pas à grand-chose : certains titres chez Noeve ou tout ce qui s’apparente à du patrimoine qui coûte tout de suite dans les 30 €. »
Yannis, 31 ans
Le budget n’est cependant pas le même pour ces livres que pour les plateformes de streaming. Un abonnement à un service de SVOD varie de 5 € à 7 € par mois pour les plateformes spécialisées comme Crunchyroll et ADN. Un prix déjà équivalent, voire inférieur à ceux d’un tome de manga, en particulier par rapport aux éditions luxueuses évoquées précédemment. « En soi, c’est abordable pour suivre un nombre restreint de séries, mais pour ceux en suivent une quantité astronomique, c’est plus compliqué » explique Adyl (22 ans). Pour Sara (28 ans), le budget lui fait consommer moins malgré qu’il y ait « beaucoup de titres qui l’intéressent », mais elle « n’a pas forcément le temps ni l’argent de tout lire/regarder ».
Un problème de saturation qui touche mangas comme comics et pourrait avoir tendance à favoriser leurs adaptations. Un « investissement différent en argent et en temps » estime Mike (24 ans) pour qui « Les films sont plus simples à consommer : moins chers, plus faciles à suivre » et dont il apprécie qu’ils soient « plus ponctuels » que les comics : « il y en a beaucoup chaque mois ».
Une manière de basculer sur l’autre ressource qui est fortement éprouvée par le modèle transmédia : le temps. La qualification de « chronophage » pour ces loisirs est régulièrement revenue parmi les enquêtés (Sara, 28 ans ; Antoine, 25 ans ; Mike, 24 ans). Une notion qui peut être développée de diverses manières.
D’une part, un investissement en temps nécéssaire pour se mettre à un médium comme les comics. Quand je demandais à Angela (26 ans) pourquoi elle ne s’est pas mise aux comics, elle me répond : « Je n’ai jamais pris le temps ». Les difficultés d’accès aux comics exigent du lecteur qu’il prenne de son temps en recherches pour savoir quels comics acheter. Phénomène similaire pour le manga, comme avec Emmanuel (36 ans) qui juge ce marché désordonné avec « trop d’éditeurs, des grilles tarifaires qui changent tout le temps, aucun média clair, bazar des nouveautés en librairie… ». Il compense par les conseils de proches, « sans mes amis, ce serait compliqué ».
L’autre enjeu du transmédia sur la ressource temporelle des fans est la captation de leur attention. Sara (28 ans) explique bien ce phénomène en tant que grande fan de la saga Free ! :
« Il y a des dramas CDs qui sont “canons“, des petites histoires qui se trouvent dans des artbooks et autres spin-offs, des character songs, des choses qui sont dans les event. J’ai essayé de suivre ça pour une licence (Free !) et c’était très chronophage. Donc je ne le fais pas tout le temps. »
Sara, 28 ans
Ses habitudes de consommation se limiteront plutôt à la lecture du manga, « voire possiblement l’anime aussi ». Elle précise que dans certains cas, elle ira tout de même « écouter des dramas CD, acheter quelques goodies mais ça va s’arrêter là ». Cette propension à multiplier les supports ne s’effectue pas seulement dans une volonté de capitalisation économique (engranger un maximum de revenus au travers d’une même licence), mais aussi dans une quête de l’attention des fans et de sa conservation.
Exemple de drama audio de la licence Free!
Un constat qui reprend le principe de l’économie de l’attention développé par Georg Franck1. De la même manière que les médias valorisent le temps d’attention des spectateurs en le vendant aux publicitaires, les licences transmédias cherchent à accaparer celle des fans afin de vendre leurs univers consommables. Pour reprendre l’exemple évoqué par Sara avec la série Free !, la licence repose principalement sur un anime dont les personnages reposent sur le light novel High Speed !. La série d’animation développe et étend l’histoire de ces personnages au travers de trois saisons, sept films et cinq épisodes hors-séries, avec une diffusion étalée de 2013 à 2022. Ces différents contenus sortent à des intervalles certes rapprochées (une ou deux années d’écart maximal) mais laissent des périodes de plusieurs mois sans être présentes auprès des fans. C’est là-dessus que la diversification des contenus transmédias (drama CD, character song, event avec les doubleurs, partage d’illustrations sur les réseaux sociaux officiels de la licence…) permettront de garder une présence dans leur esprit, de conserver leur attention. En proposant en permanence du nouveau contenu, peu importe le support, cela crée de l’actualité autour de la licence et lui permet de rester « active » au sein de sa communauté et même au-delà. Les méthodes employées rassemblent tout un panel de contenu consommable (produits dérivés, chansons et drama CD…) mais également informationnel comme le partage de visuels ou d’anniversaires des personnages. Ce dernier exemple peut s’avérer redoutable d’efficacité puisqu’il sera fortement repartagé par les fans, qui pourront publier eux-mêmes des publications dédiées au personnage, notamment par des fanarts. L’attrait de ces contenus au sein des stratégies transmédia est dans leur capacité à créer de l’engagement auprès des fans pour qu’ils partagent et échangent le plus fréquemment possible sur la licence.
En 2007, Daniel Kaplan développait déjà cette idée en évoquant l’impact des nouvelles plateformes numériques (iTunes, Myspace, Napster, Lastfm) sur la création musicale. La description de « marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs » correspond pleinement au marché du manga où le nombre de séries se multiplie et doivent se battre pour obtenir leur place auprès du public. Annoncer une adaptation en anime pour un manga revient pour son éditeur à placer une première fois le projecteur sur lui, comme pour dire « c’est cette série-là que nous voulons mettre en avant et vous devriez vous y intéresser ». Le phénomène s’est même amplifié ces dernières années, en France comme au Japon. L’annonce de l’anime de Chainsaw Man a provoqué un pic des ventes chez son éditeur français Kaze. L’adaptation est une manière d’attirer l’attention du spectateur sur une licence quand le contenu transmédia permet de la garder sur celle-ci. L’univers étendu de Marvel au cinéma suit une logique similaire, d’autant plus prononcée avec le lancement de la plateforme Disney + et ses nombreuses séries dérivées, permettant aux fans de patienter entre les longs mois qui séparent la sortie de chaque film. Ces contenus sont des outils promotionnels qui servent à vendre tout un panel de produits et de services annexes à ces licences mais qui représentent des revenus bien plus élevés. Pour la compagnie Disney, il s’agit d’attirer les fans du MCU dans ses parcs d’attraction qui accueillaient 155 millions de visiteurs en 20192. Une activité qui avait engrangé pour 26 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 20193 quand l’argent engrangé par la sortie de ses films au cinéma pesait pour « seulement » 10 milliards de dollars. Même observation du côté du Japon où ce sont les produits dérivés qui pèsent le plus sur les revenus du secteur de l’animation japonaise (en omettant la tranche consacrée à l’ensemble des revenus apportés par le marché occidental)4.
Il est alors tout à fait naturel pour les fans de trouver chronophage ce genre de loisirs. Plus qu’exigeant financièrement, être impliqué dans des licences transmédia exige d’accorder son attention à un contenu au-delà de sa seule consommation. Une manière de répondre à la saturation de l’offre (le manga) ou d’asseoir son hégémonie sur un secteur (les récits super-héroïques). Avec leurs multitudes de contenus et d’actualités, ces licences renouvellent leur place dans l’attention du fan tout en empêchant un maximum à d’autres de prendre leur part.
Produire toujours plus jusqu’à n’en plus pouvoir
L’autre impact du transmédia qu’il convient de relever se situe dans ses procédés de production. La multiplication des supports et la primeur donnée par ces stratégies à l’adaptation a des conséquences importantes sur comment ces contenus sont produits, et plus largement les industries concernées. Il s’agira ici d’en relever l’impact aussi bien qualitatif – avec une perspective purement technique – qu’humain de ces stratégies de l’exponentiel.
Initialement, c’est au travers de l’entretien avec Nolan (23 ans) qu’est venu le sujet des conditions de production. Évoquant un désintérêt grandissant pour les productions cinématographiques Marvel « depuis Disney + voire un peu avant, peut-être même Endgame », il déplore la perte d’une « ligne directive menant jusqu’à Thanos ». Un sentiment de « saturation » déjà évoqué précédemment, d’avoir « mangé beaucoup trop de contenus, surtout avec une qualité qui baisse à vue d’œil ». Cette dernière critique concerne notamment la qualité des VFX : « il y a trop de travail, les employés se barrent » et de dénoncer qu’il y a « trop de contenus à gérer, ce qui fait baisser la qualité ». Une observation qui se vérifie, comme le résume Antoine Desrues d’Écran Large :
« Si les effets spéciaux sont actuellement plus moches, est-ce que c’est dû à un manque de savoir-faire et de technique ? Et bien clairement pas, parce que le vrai problème, c’est le temps qui est alloué aux petites mains qui doivent s’assurer que le film sorte bien en salle en temps voulu. »
Antoine Desrues d’Écran Large
Si cette situation n’est pas l’exclusivité de Marvel Studios, le géant américain n’en est pas moins l’un des acteurs entrainant le plus ces pratiques vers le pire. Notamment parce qu’il s’agit logiquement d’un très gros client aux nombreux projets, bénéficiant par ce biais d’un grand pouvoir sur l’industrie. En résulte des conditions de productions désastreuses au sein des studios de VFX, avec une dégradation du bien-être de leurs employés. L’un d’entre eux avait d’ailleurs témoigné l’été dernier sur Vulture pour dénoncer ces pratiques. Il y évoque des semaines de 64 heures sur de longues périodes (parfois jusqu’à six mois) avec du travail le week-end. Ces conditions sont semblables à la pratique du « crunch » dans le monde du jeu vidéo consistant à des périodes de travail particulièrement intensives sur de longues périodes (de plusieurs mois voire plusieurs années) avant la sortie d’un jeu, ou ici d’un film. L’idée étant de remplir les objectifs fixés en termes de date de sortie, en bouclant le projet « coûte que coûte ». Ce qui a évidemment de lourdes conséquences sur la santé mentale des employés :
« I’ve had co-workers sit next to me, break down, and start crying. I’ve had people having anxiety attacks on the phone. » / « J’avais des collègues assis à côté de moi, brisés, commençant à pleurer. J’ai vu des gens avoir des crises d’anxiété au téléphone. »
Si les voix se sont déliées ces derniers mois, la critique de ce rapport de force reste difficile. Le témoignage rapporte que si un studio de VFX ne va pas dans le sens de Marvel, ce dernier ne le sollicitera plus à l’avenir, équivalent à une « blacklist » au sein de l’industrie. Une perspective d’amélioration serait par « l’union », la syndicalisation, du secteur des VFX qui est l’un des derniers dans le domaine du cinéma à ne pas avoir son propre syndicat. Ce qui pourrait amener aux studios à avoir plus de force pour refuser ou négocier des contrats pour lesquels ils n’ont pas les moyens humains et techniques suffisants pour le remplir convenablement, sans porter atteinte à la santé mentale de leurs employés.
Le même phénomène s’observe au Japon avec les employés des studios d’animation qui sont souvent appelés à produire, là aussi, une quantité de travail considérablement élevée dans des délais particulièrement courts. Ce témoignage d’un assistant de production du studio Madhouse fait état d’un nombre d’heures de travail nettement au-delà des limites légales japonaise, jusqu’à « 393 heures par mois en période de rush ». Une accumulation qui contient de nombreuses heures impayées, pour un total de 3 millions de yens5. Une pratique pourtant « normalisée » par l’entreprise : « S’ils travaillent plus de 50 h, les employés ne sont pas payés davantage. Mais ce n’est pas bien expliqué aux nouveaux arrivants dans la société. ». Ces délais impactent là aussi l’hygiène de vie :
« Je travaillais sur l’un des derniers épisodes d’une série. Les storyboards n’ont été achevés qu’un mois avant la diffusion, alors on devait condenser trois mois de production en un seul. A ce moment-là, je dormais au studio et ne rentrais chez moi que pour me laver. »
Là encore, ce n’est pas sans conséquences sur la santé des employés, celui de ce témoignage ayant terminé à l’hôpital et sera diagnostiqué avec un trouble de la conversion.
Les témoignages de ce genre commencent à se multiplier ces dernières années, et rendent compte d’une difficulté avant tout structurelle. Par exemple, la série d’animation Wonder Egg Priority, du studio Cloverworks et diffusée de janvier à mars 2021, avait été saluée pour sa qualité d’animation et son scénario prenant. Il est cependant ressorti que Shōta Umehara, producteur d’animation sur la série, a été hospitalisé pour fatigue à deux reprises au cours de la diffusion de la série. Celle-ci s’est achevée le 29 juin 2021 avec un épisode final de 47 minutes. Le même studio travaillait également à la production de Tokyo 24th Ward, une production originale à la promotion transmédia (organisation d’event, ventes de CD, goodies…) dont la diffusion débutait le 5 janvier 2022. Quelques semaines avant, Kiminori Itô, son directeur d’animation, faisait part de nombreux problèmes de production dû à un manque d’effectif et de temps. Au même moment, le studio travaillait également sur l’adaptation du manga My Dress-up Darling (publié sous le titre Sexy Cosplay Doll en France) qui débutait, elle aussi, en janvier 2022. Une accumulation des productions qui a pâti sur la série :
« CloverWorks a trois séries en ligne pour le mois de janvier. Le fait que Tokyo Twenty Fourth Ward a été annoncé en dernier est parce que son emploi-du-temps est le moins avancé, j’imagine. »
Son compte Twitter rendra compte de sa détresse grandissante : « Je suis à bord d’un bateau qui coule ! On va se noyer ! Hahaha » ; « Le programme est merdique (emoji caca), ce qui n’est pas sans rappeler le passé trouble de CloverWorks : Qualideus Code » ; « C’est bien trop dur. J’vais mourir. ». Et d’ironiser sur l’appel de main d’œuvre étrangère, pratique qui se fait de plus en plus pour pallier le manque d’effectifs : « (Dans un éclair de génie) Ne vous inquiétez pas, on peut toujours faire appel à de la main d’œuvre à l’étranger – l’animation clef, l’animation in-between, la colorisation, et le compositing ! ».
Cette situation n’est également pas sans conséquences sur la qualité des productions. Dans cet article sur SakugaBlog, site spécialisé sur l’animation japonaise et ses techniques, son rédacteur kVin explique comment les délais particulièrement réduits imposés aux studios d’animation affectent la qualité de la mise en scène. Ces restrictions de temps induisent de plus en plus à ce que les animateurs se divisent le travail sur une même séquence pour rendre le travail à temps. Ainsi, quand traditionnellement une seule séquence est produite par un animateur-clé6, celui-ci peut alors apposer sa propre patte artistique sur celle-ci tout en ajoutant des instructions spécifiques aux autres animateurs ainsi qu’à l’équipe en charge des décors. Avec les contraintes temporelles actuelles, ce travail est de moins en moins possible puisque plusieurs animateurs clés s’occuperont d’une même séquence, empêchant d’insuffler cette part de personnalité dans leurs animations. Il est alors plus difficile de proposer une mise en scène complexe où ce genre d’éléments exige également un temps de communication suffisant entre les équipes pour coordonner leur travail.
Ces situations sont la conséquence directe d’un appel à la production en masse de contenus, principalement pour des adaptations et des licences transmédia. Que ce soit du côté de l’animation japonaise avec une volonté de produire toujours plus d’anime qui vont promouvoir des mangas, ainsi que des light novel ou autres supports7. Ou avec le comics et notamment Marvel qui annonce toujours plus de projets pour les cinémas et sa plateforme de streaming Disney +. La possibilité de réaliser des adaptations de licences crossmédia où ni la qualité et le bien-être des employés ne doivent en pâtir est pourtant possible, comme l’a prouvé au début 2022 la seconde saison de Princess Connect ! Re:Dive en proposant une réalisation ambitieuse tout en remplissant son objectif promotionnel du jeu mobile dont elle est tirée. Des modèles plus sains peuvent être pensés dans cette optique, comme l’illustre le studio Kyoto Animation. À l’origine de diverses adaptations et licences transmédia (K-on !, Sound! Euphomium ou encore la saga Free ! déjà citée), la structure parvient à remplir ses objectifs aussi bien économiques que qualitatifs, le tout sans en faire payer la santé de ses employés. Un modèle qui modère néanmoins sa productivité, le studio dépassant rarement les deux séries à l’année.
Une manière cependant d’interroger l’importance d’une production raisonnée dans le cadre des stratégies transmédia, tant une application littérale pousse actuellement à une surproduction débridée aux conséquences potentiellement néfastes pour l’avenir de sa propre industrie. Si l’extension des univers et la diversification des expériences semble sans limites, les ressources économiques, temporelles et purement humaines de leurs fans et créateurs le sont bel et bien. Il est donc capital d’avoir une vision critique de ces pratiques pour conserver, voire retrouver, un équilibre dans leur développement en repensant les priorités et en redonnant foi à un rapport de force équilibré entre ceux qui commandent ces productions et ceux qui vont la produire.
- Franck, Georg. « Chapitre 2. Économie de l’attention », Yves Citton éd., L’économie de l’attention. Nouvel horizon du capitalisme ?La Découverte, 2014, pp. 55-72. ↩︎
- Mihu Florian, Disneyphile. Tous les chiffres de fréquentation des Parcs Disney en 2019. [en ligne] 2020, disponible sur Disneyphile ↩︎
- Mihu Florian, Disneyphile. L’Empire Disney achève un exercice fiscal 2019 de mutation. [en ligne] 2020, disponible sur Disneyphile ↩︎
- The Association of Japanese Animator. Anime Industry Report 2021 [en ligne] 2022, disponible sur AJA ↩︎
- Soit 23 914 € aux taux de l’époque. ↩︎
- Animateur réalisant les principales étapes du mouvement d’une scène d’animation ↩︎
- Mateo Alex, Animenewsnetwork. Kadokawa envisage de créer un studio CG de « classe mondiale » afin d’aider à la réalisation de 40 œuvres d’animation par an. [en ligne] 2021, disponible sur Anime News Network ↩︎
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