Par la diversité du contenu qu’il propose, le transmédia appelle à une large diversification de la consommation et des pratiques de fans autour d’une même licence. Cette pluralité s’incarne assez logiquement dans les espaces physiques et partagés (boutiques, conventions…) dédiés à ces cultures. Au risque de brouiller, parfois, ce qui était la nature première de ces lieux et d’entremêler un ensemble de passions culturelles sans réels liens apparents.
Cet article fait partie d’une série sur les stratégies transmédia au sein de la pop culture. Vous pouvez consulter ce préambule pour plus d’informations et retrouver l’intégralité des articles à cet endroit.
Un vecteur d’identité en librairies
Les librairies spécialisées en BD, comics et/ou mangas, sont, en premier lieu, des espaces particulièrement fournis niveau ouvrages. Des dernières nouveautés aux titres populaires en passant par ceux plus nichés, elles proposent un panel de lectures apte à satisfaire les envies d’une majorité de lecteurs.
Leur intérêt ne se résume plus, et ce depuis de nombreuses années, qu’à la vente de livres. Y trouver des produits dérivés de comics ou de mangas est devenu monnaie courante, des figurines jusqu’aux porte-clés à l’effigie de personnages. Dans certaines boutiques, il s’agit avant tout d’un espace mineur à l’échelle de la boutique. Par exemple, dans la librairie indépendante Bulle en Stock à Amiens, les produits dérivés (principalement des figurines) occupent quelques mètres carrés par-ci et là sur la surface de vente totale. D’autres vont au contraire proposer davantage de produits pour un bien plus grand espace. Avec une capacité à se muer en véritable caverne d’Ali Baba, à la manière de la boutique parisienne Manga Dori qui consacre une grande place aux accessoires de cosplay ainsi que de nombreux produits dérivés (notamment des katanas).
Au-delà des librairies, il y a aussi les boutiques estampillées « geek1 » qui proposent toute une panoplie de produits associée à cette culture. L’offre en produits dérivés de toutes sortes (figurines mais aussi t-shirts, jeux de société, poster et toute une variété d’objets de collection dédiés à diverses licences) y est souvent bien plus grande que dans une librairie. Ces magasins proposent tout de même des livres, mangas ou comics, mais le rapport de force est là complètement inversé. Même si le Bazar du Bizarre consacre plusieurs bibliothèques à la vente de mangas et de comics dans sa boutique lilloise, ce sont bel et bien leurs produits dérivés qui sont le plus mis en avant par les différentes vitrines. Ces boutiques sont l’occasion de voir le croisement parfois inattendu d’univers et de communautés de fans qui ne semblent pas liés de prime abord. Les figurines de Dragon Ball côtoient ainsi des artefacts du Seigneur des Anneaux, des capes de Harry Potter et des pin’s Iron Man. Un mélange des mondes qui s’explique par la manière semblable qu’ont leurs fans de partager, et consommer, ces univers. Un lien expliqué par David Peyron2 comme tenant de la « même approche de différents objets qui crée un sentiment de proximité culturelle même en ayant des loisirs différents » avec un partage de références communes. Si les univers et genres diffèrent, la manière qu’ont les fans de se les approprier est sensiblement similaire, avec un amour du détail, de la connaissance du « lore ». En convergeant ces différents univers distincts mais appréciés de manière proches, ces boutiques permettent aux fans de profiter en un seul endroit de leurs passions, bien que celles-ci semblent radicalement différentes.
La vente de produits dérivés n’est pas le seul vecteur transmédia à relever dans ces magasins et les librairies. Ces espaces sont également soucieux de la manière de vendre leurs produits, d’autant plus que certains peuvent être tenus par de véritables passionnés3. Une attention particulière sera alors portée à l’ambiance du lieu, à l’agencement de la décoration pour trouver l’atmosphère recherchée. Des posters, PLV et autres éléments décoratifs mettront en avant diverses séries, personnages et icônes.
C’est par exemple le cas de la boutique spécialisée l’Antre du Manga sur Amiens. Un nom qui n’est d’ailleurs pas usurpé tant sa localisation, en marge des principales rues commerçantes, que par son intérieur qui en font un véritable lieu à part des autres. L’enseigne se distingue d’une part par son agencement où les mangas sont posés derrière des vitrines, afin d’éviter les vols. Ce qui lui donne un air de réserve secrète où il faut nécessairement passer par le vendeur et propriétaire des lieux pour obtenir les livres souhaités. L’espace autour de l’entrée n’est pas vide pour autant et met en avant tout un panel de produits dérivés de mangas, avec quelques éléments estampillés « geek » comme de l’heroic fantasy ou de jeux vidéos (notamment un bouclier de The Legend of Zelda). L’ambiance sonore n’est pas en reste, avec la diffusion continue de musiques d’anime. Si la plupart de ces objets sont destinés à la vente, leur mise en avant en vitrines attise la curiosité et leur nombre suggère l’abondance. Une démarche, consciente ou non, qui favorise la consommation tout en réconfortant le fan, entouré d’éléments auxquels il est familier. Procédé encore plus remarquable à l’ancienne boutique parisienne Mangarake, fermée depuis 2020. Elle mettait largement en avant ses figurines au sein d’une grande vitrine centrale, dans un sous-sol dédié à ce type de produits. Une mise en place qui invite à la déambulation et à l’inspection des artefacts exposés, aussi bien à la quête d’achats potentiels que la simple envie de croiser des objets qui seront reconnus par le fan.
Toujours à Amiens, la librairie Bulle en Stock joue plutôt la carte de la sobriété avec un agencement fourni en bibliothèques et un tri éditoriale important pour mettre en avant les nouveautés et classifier le reste de son stock selon les catégories du marché (les éternels shonen, seinen, shojo…). Cela n’empêche pas la boutique d’arborer quelques éléments de décorations transmédiatiques, principalement par des affiches ou posters élégamment exposés dans des tableaux sur ses murs. Cet établissement propose également de temps à autres des petites expositions à l’honneur d’une série coup de cœur, comme ce fut le cas en 2019 pour le manga L’Atelier des Sorciers. Ces évènements permettent de mettre en avant un titre par la mise en scène de ses planches et illustrations, appuyé par des produits dérivés ou des objets pouvant rappeler l’univers de la série. Un gout de la mise en scène des œuvres qui se retrouve jusque chez les fans : « Je décore ma bibliothèque avec certains goodies, les figurines sont dans une étagère transparente. Dans la mesure du possible, j’essaye de faire des coins qui mettent en avant des séries. » (Alexandre, 30 ans).
La recherche d’une ambiance unique peut aussi passer par des éléments de cette culture. C’est le cas de la librairie Le Renard Doré en région parisienne qui entretient une atmosphère vintage et chaleureuse. Les murs y arborent un papier-peint fleuri et coloré tandis que les nombreuses bibliothèques exposent divers objets décoratifs, certains à l’effigie de la boutique (comme une sculpture de renard, mascotte de l’enseigne), ainsi que de la verdure. Si ces éléments ne sont pas purement transmédias (malgré la présence de divers posters, planches de mangas et figurines, ce qui reste « classique » pour ce genre d’établissement), leur rapport avec les produits proposés et la manière de les vendre saute rapidement aux yeux quand on déambule dans la boutique. L’enseigne propose de la vaisselle et de la papeterie « estampillée kawaii »4, référençant un style prônant les choses mignonnes et colorées au Japon. Une pâte qui s’incarne jusque dans leur communication sur les réseaux sociaux, comme sur Instagram où l’équipe partage des recommandations et les dernières nouveautés avec un gros travail de mise en scène des livres et produits5. On s’éloigne ici du pur transmédia, mais la diversité des produits proposés dans une librairie se justifie non pas nécessairement par le partage de licences communes, mais aussi par une esthétique et l’attache à des ambiances qui peuvent s’en rapprocher, avec la volonté de proposer une expérience d’achat différente à ses clients.
Parmi les autres points de ventes, les enseignes culturelles généralistes comme Cultura et la Fnac proposent également toute la panoplie transmédiatique : livres, DVD, CD, figurines, jouets… Cette diversité est ici davantage motivée par la volonté de proposer une offre généraliste plutôt qu’une réelle implantation des logiques transmédiatiques. C’est la différence avec les librairies qui sont historiquement des lieux de ventes dédiés au livre, mais ont diversifié leur offre par rapport à l’évolution du marché et de leur clientèle. À noter d’ailleurs que s’il est devenu courant de voir une librairie vendre figurines, posters, voire t-shirts, il reste peu courant d’y trouver des DVD à la vente et encore moins des CD.
Du côté du commerce en ligne et particulièrement des sites spécialisés dans le livre voire la bande dessinée, l’attrait transmédiatique apparait surtout dans les offres promotionnelles et opérations commerciales. Sur un site comme Bubble, l’onglet « Promotions » propose ainsi toutes les offres en cours, permettant d’acquérir des albums agrémentés de bonus. Ces derniers prennent souvent la forme de goodies (poster, marque-page, ex-libris, tickets…) et correspondent à des opérations menées directement par l’éditeur la plupart du temps, impliquant également une disponibilité dans les librairies physiques. Ces bonus sont généralement conditionnés à l’achat de plusieurs volumes d’une même série ou d’un même éditeur. Les concours sont aussi l’occasion d’exploiter les produits transmédias en proposant un lot différent des livres, tout en y étant lié. Ainsi, Bubble proposait fin juillet un concours One Piece dans lequel toute commande sur le site donnait une chance de remporter des figurines de la série ainsi qu’un disque vinyle des musiques de son adaptation anime.
Le transmédia permet non seulement à un éditeur de capitaliser sur une licence, mais aussi à ses canaux de ventes de diversifier leur offre et procédés de ventes. Une évolution cohérente avec ce que peuvent rechercher leurs clients et leur manière d’apprécier leur passion, tout en jouant sur l’aspect collection qui s’y rattache. L’utilisation du transmédia pour mettre en scène les espaces de ventes permet également d’identifier et rattacher un lieu à ces cultures spécifiques, voire de se créer une identité qui lui est propre.
Les conventions, paroxysme transmédiatique
Avec les espaces de ventes, les conventions sont l’autre lieu où la logique transmédia s’incarne le plus. Endroits festifs consacrés aux cultures populaires, la variété des activités proposées est propice à la mise en avant de cette multiplicité des supports. Une forme de consécration de ces stratégies qui où pratiques de fans et techniques commerciales s’entremêlent, quitte à en brouiller les frontières.
Tout d’abord, qu’est-ce que l’on entend par convention ? Ces événements rassemblant des fans en un même lieu physique sont consacrés à la culture populaire dans un sens plus ou moins large selon l’évènement. Un salon comme la Paris Manga Scif-Fi Show tente de porter sur un spectre particulièrement vaste – ou vague – de la culture geek, des comics aux mangas en passant par le jeu vidéo, la science-fiction… La Japan Expo est, quant à elle, consacrée à la culture manga voire japonaise (là encore, de manière plus générale). Elle accueillait d’ailleurs simultanément, jusqu’en 2013, la Comic Con Paris. Absent en 2014, l’évènement revint sous forme indépendante en 2015 à la Grande Halle de la Villette. La crise du Covid-19 aura néanmoins eu raison du salon qui disparait après deux annulations en 2020 puis 20216. L’année suivante verra le lancement du Paris Fan Festival7 reprend en partie le créneau de rendez-vous pop culture américaine laissé par la Comic Con, mais dont la programmation accorde une large place à la culture manga8. En parallèle, la Japan Expo lance son espace « Amazing » dédié à la pop-culture dans son sens large9. « Parce que la pop-culture est produite dans le monde entier et circule de mieux en mieux à l’ère d’internet » est l’explication donnée par l’évènement pour la création de cet espace intégré à la convention dédiée au manga. Arborant le slogan « le festival de toutes les passions » et souhaitant mettre en avant toute la pop-culture « de la Corée du Sud aux États-Unis en passant par l’Afrique », l’évènement semble surtout se positionner sur des opportunités. À la fois avec le créneau laissé par la Comic Con pour la BD américaine tout en semblant vouloir profiter de la vague Webtoon dont la popularité est grandissante en France.
Cette réflexion peut être portée sur les nombreux autre salons du genre qui ont lieu chaque année. Beaucoup s’apparentent à un mix entre mangas, comics, jeux vidéo et les autres éléments estampillés geek déjà cités. Un mélange que nous avions déjà observé pour certaines boutiques et éclairé par David Peyron10.
Mais si ce rassemblement culturel s’explique par une manière commune d’apprécier ces différents univers, tout en partageant certaines de ses bases, cela n’en reste pas moins brouilleur quant à la définition claire de ces cultures. On pourrait craindre à une aseptisation de celles-ci à force de les mélanger, tout en donnant une représentation brouillonne de leurs publics. Le manga tire son épingle du jeu en étant le principal secteur à obtenir des conventions qui lui est dédié, malgré une présence même mineure de culture geek. Le festival messin Metztorii se vend premièrement comme un évènement consacré à la culture japonaise, mais proposait de rencontrer des doubleurs de la série américaine South Park11. Au Japan Tours Festival, on trouvait une « Artists Alley Comics »12 alors que sa programmation touche principalement à la culture japonaise, comme souligné par son nom. S’il semble y avoir les conventions “geek“ et celles “manga (mais un peu geek aussi)“, alors un rapport de force en faveur de la pop culture japonaise se dessine. Une tendance qui lui permet de jouer un rôle de premier plan dans le paysage de la culture populaire française, quand le comics apparait davantage reléguer à un « élément geek parmi d’autres » entre jeux vidéo, science-fiction et univers de fantasy.
Concernant le type de contenu proposée par ces conventions, il reste sensiblement similaire peu importe l’étiquette qu’elle affiche. Toutes disposeront de stands, activités, conférences et invités dont la nature variera tout de même en fonction de l’évènement.
Contrairement aux librairies, ce sont directement les éditeurs présents sur place qui vendent leurs produits aux fans. Dans certains cas, ils proposeront également des produits dérivés exclusifs sur leurs stands comme des posters ou des ex-libris. Leur obtention se conditionne souvent à l’achat de plusieurs albums au stand de l’éditeur, et ces goodies peuvent être exclusifs à l’évènement. C’est aussi un des rares moments où fans et éditeurs peuvent se rencontrer directement, même si cet aspect est à relativiser (les plus gros emploient généralement des saisonniers, qui ne sont donc pas directement liés à l’éditeur). D’autres stands permettent l’achat de produits dérivés auprès de boutiques tierces ou des éditeurs dont c’est le cœur de métier (comme Tsume Art, fabricant officiel de figurines). En bref, tous les supports sur lesquels une licence transmédia peut se décliner sont généralement présents en vente à une convention : goodies, DVD, affiches… La production amateure l’est tout autant (quand un espace dédié leur est accordé dans ces salons) avec à la clé des créations originales à l’effigie de personnages de licences variées.
Les activités proposées découlent aussi de ces mêmes licences transmédia. Leur nature peut être extrêmement diverse, notamment quand elles sont organisées directement par leurs éditeurs. Durant la Japan Expo 2018, les éditeurs Pika et Ototo proposaient de se prendre en photo dans des décors consacrés à leurs séries Seven Deadly Sins et Made in Abyss13. En 2019, la plateforme de SVOD Crunchyroll avait mis en place une opération consistant à se prendre en photo avec Limule, le protagoniste de la populaire série Moi, quand je me réincarne en Slime, et de la partager sur les réseaux sociaux, contre l’obtention d’une balle anti-stress à l’effigie du personnage. Le même éditeur organisait en 2022 une escape-room dans l’univers de sa nouvelle série Spy x Family. Opération du même genre pour Urban Comics au HellFest invitant à se prendre en photo devant une réplique de Batman Metal et de la partager sur les réseaux sociaux avec les mots-dièse associés, permettant également aux fans de participer à un concours14. Ces activités se destinent à un but évidement promotionnels, en les liant généralement à un partage sur les réseaux sociaux, demandé ou non. Par exemple, à la fin de l’escape game Spy x Family, les visiteurs recevaient une « Stella », badge honorifique repris de la série. Cette récompense et la satisfaction d’avoir « réussi » à résoudre les énigmes étaient alors des éléments propices à partager cet évènement à son entourage.
Un autre panel d’activités à retrouver en conventions sont celles proposées par des associations de fans, ou réalisées par eux-mêmes. On retrouve ainsi le cosplay dans toutes les conventions, consistant à incarner un personnage en reproduisant son apparence ainsi que sa personnalité15. Ses pratiquants peuvent prendre part à des concours dont certains à échelle internationale, comme les European Cosplay Gathering dont la finale avait lieu à la Japan Expo en 202216. Du côté associatif, l’attention se porte sur l’organisation de jeux dédiés à des licences et à la pop culture. L’association Forum Thalie organise depuis 2009 dans de nombreuses conventions une multitude de jeux17 consacrés à la culture manga, allant du blindtest au quizz à des concepts plus originaux (comme deviner de quelle série provient une capture d’écran lourdement retouchée sur Photoshop). À la Paris Manga Sci-fi Show était organisé un quizz autour de la culture « geek » au sein d’un « Sci-fi quizz », englobant ainsi la culture comics avec d’autres éléments de la pop culture américaine, avec à la clé des cadeaux à gagner. Ces activités sollicitent les connaissances des fans de manière ludique mais aussi exigeante : ne pas connaitre une réponse pourra provoquer de la curiosité comme de la frustration et influer sur l’envie de s’investir davantage dans ces cultures.
Au sein des conventions se joue à la fois le rassemblement et la distinction des cultures « geek » auxquelles sont rattachées les mangas et les comics. La bande dessinée japonaise semble sortir du lot en étant plus couramment mis en avant autrement que par l’étiquette « geek », avec des événements d’une ampleur particulièrement élevée : avant le Covid-19, la Japan Expo accueillait plus de 200 000 visiteurs18 depuis 2012. Ces espaces sont surtout friands en contenu transmédia, et si leurs natures varient (activités, photos…), la logique reste la même qu’avec une adaptation : promouvoir une licence, une série et ses personnages. Elles témoignent également de l’importance des créations de fans, notamment par les associations qui organisent des jeux. Une première vision sur le contenu transmédia « fanmade », qui englobe tout un pan d’une activité transmédiatique officieuse et sur lequel nous ne manquerons pas de revenir plus tard.
Présenté comme une extension narrative d’univers et de licences, ici le transmédia s’incarne de manière plus diversifiée. Toujours lié à des logiques mercantiles en proposant un panel élargi de produits à acheter aux fans, mais pas seulement. Il s’exprime aussi par sa spatialité, en participant à créer des lieux dédiés à ces cultures : que ce soit par la mise en avant de produits, la décoration d’une boutique ou la création d’activités. Son existence reconfigure les espaces de vente traditionnels, voire inverse totalement le rapport de force entre le support original et ses dérivés (comme c’est le cas à la boutique Manga Dori. Les conventions expriment sans doute le plus cette emprise du transmédia sur les pratiques de fans, où il devient source de consommation, de création et de socialisation. Le rapport du fan au transmédia ne peut se résumer à une logique mercantile d’achats de produits dérivés, c’est aussi la fréquentation de lieux spécifiques et partagés. Vecteur d’identité également pour les boutiques, que ce soit par soucis d’authenticité, volonté marketing ou sincérité de passionné. Ces espaces sont alimentés par le transmédia, alimentant à leur tour son imagerie et logique consumériste.
© AFK Manga (image de une)
- Terme à la définition un peu fourre-tout, désignant ici une personne particulièrement passionnée par un domaine spécifique et généralement associé aux univers de la culture populaire (mangas, comics, fantasy, jeux vidéo…) ↩︎
- PEYRON David, « Les mondes transmédiatiques, un enjeu identitaire de la culture geek », Les Enjeux de l’information et de la communication, 2014/2 (n° 15/2), p. 51-61. ↩︎
- Sabre, Clothilde. « Être vendeur, être fan : une cohabitation difficile. L’exemple d’une boutique spécialisée dans le manga », Réseaux, vol. 153, no. 1, 2009, pp. 129-156. ↩︎
- Site du Renard Doré : http://lerenarddore.fr ↩︎
- Compte Instagram du Renard Doré (@le.renard.dore) ↩︎
- Kikoo Arno, Comicsblog. Comic Con Paris : Le Site Et Les Réseaux Sociaux De La Convention Ont Disparu, 2022 ↩︎
- Kikoo Arno, Comicsblog. Matt Smith (Morbius), Tyler Hoechlin, Charlie Heaton (New Mutants) Au Programme Du Paris Fan Festival 2022, 2022 ↩︎
- Programme du Paris Fan Festival 2022 ↩︎
- Japan Expo. Amazing, le festival de toutes les passions. 2022 ↩︎
- PEYRON David, « Les mondes transmédiatiques, un enjeu identitaire de la culture geek », Les Enjeux de l’information et de la communication, 2014/2 (n° 15/2), p. 51-61. ↩︎
- Page du pôle « South Park » sur le site de la convention Meztorii ↩︎
- Page du pôle « Artists Alley Comics » sur le site de la convention Japan Tours Festival ↩︎
- ActuaBD. Japan Expo 2018 – Choses vues #6 : Petites balades dans les stands. 2018 ↩︎
- Urban Comics. Batman Metal : le mystère de l’univers DC dévoilé, au Hellfest ! 2018 ↩︎
- NOUHET-ROSEMAN Joëlle, « Mangamania et cosplay », Adolescence, 2005/3 (T. 23 n°3), p. 659-668. ↩︎
- Japan Expo. ECG Saison 10 : la finale. 2022 ↩︎
- Présentation des activités et jeux de l’association Forum Thalie ↩︎
- Japan Expo. Japan Expo, 20 ans d’anecdotes : 18e Impact. 2019 ↩︎
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